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《纺织服装周刊》报道<谷翼崎:“触网”后的蜕变与升华>

 
 
                                    谷翼崎:“触网”后的蜕变与升华

□本刊记者 李英
 
        网销热吸引着越来越多的行业或商家“触网”,尤其是服装业。之前专攻国外市场的企业也经不住网销“利好”的诱惑,也开始在网络平台上瞄准国内市场。
                
借助纸媒和网媒进行品牌传播,快速提升品牌形象与品牌影响力。
 
       涉足国内市场,又该锁定哪类人群作为目标受众,这似乎成了石狮市谷翼崎服饰有限公司董事长赖宪平最为头疼的事。考虑自身是以男装为基础的出口加工企业,或许通过网络平台迅速建立销售渠道是打开国内市场的一个最佳切入口。
 
广拓销“路”
        经过多次品牌整合与修正,最终决定谷翼崎男装宣传的侧重点应注重品牌定位所赋予的核心理念、文化精神、品牌主张,以及激发男人彰显自我主张的情感诉求。而谷翼崎GUEQI男装品牌定位的目标群体是20-35岁的年轻男性,时尚、个性与品质是谷翼崎男装与消费者最佳的情感契合点,因此需要从品牌文化、情感诉求等几个方面着手,并向目标受众传达“只为时尚而型”的核心价值观。
        确立了品牌定位,下一步就是如何打开市场销路。而国内市场渠道深深浅浅,很难在线下“杀”出一条“金”光大道,唯一可行的是,借助国内近几年风生水起的电子商务网络平台进行“插位”,寻找市场突破口,或许能够迅速建立起一条营销管道。无论是通过阿里巴巴国内站进行批发分销,还是入驻淘宝网、拍拍网建设自有网络渠道,赖宪平认为都是打开国内销售渠道的不错选择。于是,这位从事多年的外贸出口加工企业的石狮市谷翼崎服饰有限公司董事长赖宪平,开抬打起了网络渠道的主意。
       据赖宪平介绍,刚开始从事线上销售,经验不足,只好边干边摸索,不断总结经验教训,从开始试水到学会游泳,花了大约半年的时间,后来各方面总算逐渐理顺了。根据公司确立的中短期营销战略发展规划,为了避免分散精力,线下实体店暂不考虑经营和发展,将原本单一从事外贸出口加工业务递次转向国内市场,对公司现有的人力、财力、物力重新进行合理配置,除保留外贸部外,组建谷翼崎电子商务团队,明确公司今后主要业务向线上营销倾斜,将网络渠道作为公司挺进国内市场的主攻方向。
 
苦练“内功”
        目前,谷翼崎已有2000多家线上专卖店,公司国内销售业绩主要由合作的分销商(或代理商)完成线上(含线下)交易,公司力求从各个方面苦练“内功”,力促品牌快速升级。
      “早在2010年,谷翼崎男装就已开始着手建立了网络营销、外贸出口与国内市场分销三种营销模式共存的营销体系。”赖宪平介绍说,2011年首战告捷,2011年谷翼崎男装在阿里巴巴国内站、淘宝网、淘宝商城等网络平台“试水”,网上分销与零售就闯关2000万元。
       2012年谷翼崎通过多个网络平台采用B2B、B2C模式分销(含网上推广线下批发与分销)与零售将会突破6000万大关,预计与本年度公司外贸出口总额持平。
        为何采用B2B、B2C模式分销和零售,赖宪平给出的答案是,B2B分销靠走量,也可提升流量,同时也能保证公司基本运营的开销和薄利。而通过B2B分销还可以逐步使品牌排位靠前,这将为企业品牌自建B2C独立商城奠定良好的基础。未来网上主流趋势将是C2B模式,即消费者反向商家或品牌企业定制购买。
 
掌控“两头”
       为了顺利实现2012年品牌战略与营销目标,赖宪平确立了在管理战略上进行品牌升位,决心将谷翼崎GUEQI男装打造成更具品牌影响力的都市时尚潮型男装,为此制订了品牌战略管理方案和营销推广计划,开始了“两手抓”方案。
        一“手”便是加速网络货品进程,实现品牌战略升位管理,从品牌、产品、营销、情感、品牌整合、功能性等方面全面展开升级,以差异化的品牌定位形成独特卖点,从而锁定目标消费群体。另一“手”是以营销体验作为升级重点,主要通过谷翼崎的研发设计、产品材质、制作工艺和宝贝精准描述等体验效果吸引目标顾客,让顾客享受到足不出户就可以购买到自己想要的东西;并以专注品质与服务,一切以用户的体验为出发点来实现品牌价值、诉求品牌核心价值理念,给品牌加分升级。
        当然,除了保持网络营销、外贸出口与国内市场分销三种营销模式共存,公司加大对网络营销平台的建设,不断优化谷翼崎男装各个网络平台,将网络作为品牌传播的主要窗口。
 
拓宽网“道”
       赖宪平说,谷翼崎男装在日常品牌推广中,线上主要通过产品精准描述、热门关键词搜索排行吸引网络消费者关注,力求通过站内流量和站外流量使GUEQI谷翼崎LOGO自然搜索排位靠前。
       据了解,站内流量一般指推广流量(直通车、钻石展位等)、活动流量(淘金币、聚划算、天天特价等)和常规搜索流量,站外流量一般是指淘客、博客、SNS、微博等。
      “我们经常巧妙运用腾讯微博、新浪微博来关注社会新闻热点并与谷翼崎粉丝和名博主互动引来更多流量,以此提升目标群体对谷翼崎GUEQI男装品牌的关注度,并以用户体验感觉OK来促进消费者购买欲。” 赖宪平介绍说,用户体验是基于产品质量的体验加优秀的沟通能力和传播能力,通俗地说,用户体验就是要有非常好的产品、非常好的服务、非常好的传播能力。
       这就要求电商要把虚的东西做实,把每一个环节都做好,这样才会获得客户认可,被客户认可才是企业核心竞争力。从某种意义上讲,线上品牌塑造的核心就是产品力,这就相当于一个“炮弹”,品牌只是附着在产品上面的“糖衣”而已。只有在线上塑造好你的产品力,达到良好的用户体验效果,自然就会促进你的品牌不断升级。
       开发完线上渠道后,赖宪平又打起了“手机”用户的主意。赖宪平认为,谷翼崎男装时尚品牌的定位,和手机上网用户高度吻合,这是手机上网用户“触点”谷翼崎发展的内在逻辑。如何挖掘手机应用来更好地展示谷翼崎品牌,以及与用户互动,是谷翼崎未来的发展重点。 
 
        “触网”电商是赖宪平打开市场销路的重要举措,其成功的线上渠道开拓方案为谷翼崎男装带来了大量粉丝,而手机应用则是其未来的发展重点。  2012-9-24
点击率: 发布时间: 2012-09-25 14:35:43
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